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Brand safety entra na prioridade dos executivos de mídia

Por: Redação. 8 de Junho de 2020

Brand safety não é uma novidade na lista de atenção dos estrategistas de comunicação digital e executivos de mídia. Mas desde o mês passado, quando estreou no Twitter o perfil "Sleeping Giants Brasil", o tema brand safety saiu dos pequenos grupos de especialistas e ganhou espaço no noticiário político nacional pela porta do combate às fake news.

O movimento "Sleeping Giants", lançado nos Estados Unidos em 2016, pelo publicitário Matt Rivitz, tem como tática não a checagem de notícias falsas, mas afetar o bolso de quem as produz, por meio da exposição de marcas que veiculam publicidade em páginas de desinformação.

As principais novidades do universo da publicidade estão aqui.

Divulgado no mês passado, estudo realizado durante dois anos na Inglaterra pela PwC revela que cerca de 50% do dinheiro alocado na mídia programática pelos 15 anunciantes monitorados no Reino Unido é devorado por intermediários: só metade chega ao destino original, os publishers.

Por aqui, uma das constatações importantes nos primeiros dez dias de diálogo do perfil com marcas, influenciadores e a opinião pública brasileira (aliados fundamentais nessa engrenagem) é a quantidade de grandes anunciantes que, ao responderem as postagens, dizem que não sabiam que suas mensagens comerciais apareciam em sites propagadores de fake news.

O grande fato da última semana foi protagonizado pelo Banco do Brasil, que, por determinação do ministro Bruno Dantas, do TCU, suspendeu a veiculação em sites como o Jornal da Cidade Online. A publicação é apontada pelo perfil Sleeping Giants Brasil como responsável por espalhar notícias falsas.

Mesmo admitindo que são “Relativamente baixos o valores médios destinado a cada site”, cerca de R$ 2.856,06 no Jornal da Cidade, o Banco decidiu “Iniciar um estudo interno para aprimorar critérios para exibição da marca em veículos digitais.”

O estudo, no caso, será junto às agências de publicidade e as ferramentas de mídia programática, responsáveis pelos anúncios que o Banco do Brasil vem colocando em sites acusados de divulgar fake news.

Ferramentas disponíveis para melhorar a seleção de provedores de conteúdo que receberão a publicidade das marcas estão sendo mais usadas, especialmente em compras feitas por mídia programática, como as chamadas “blacklists” (onde se pode excluir endereços), usadas por 94% dos entrevistados no estudo europeu, e as “whitelists” (nas quais se apontam os sites que devem receber anúncios), aplicadas por 89%.

Pesquisa divulgada no início do ano pelo IAB Europe, que ouviu 90 líderes seniores de toda a cadeia da publicidade digital, concluiu que as marcas já estavam fazendo mais perguntas do que nunca sobre onde seus anúncios são exibidos e implementando processos mais rigorosos em seus planos de mídia.

O assunto foi tema do editorial de Meio e Mensagem na última semana. Em seu texto, o editor Jonas Furtado ressalta que “A irrigação das verbas publicitárias é vital para os editores e produtores de conteúdo confiável e de qualidade, e se torna ainda mais decisiva em épocas nas quais a desinformação custa vidas."

"Evidentemente, não voltaremos ao tempo em que comprador e vendedor de mídia necessariamente se conheciam. Anunciar em escala é uma necessidade para muitas marcas e a evolução da tecnologia, revisões estruturais e vigilância constante as ajudarão a manter distância de conteúdos que se chocam com seus valores. Incentivar a publicidade responsável e sustentável para todo o ecossistema da indústria de comunicação é fundamental para a evolução da sociedade, assim como os efeitos benéficos da pulverização da mídia, como a democratização ao acesso e a viabilização de mais vozes. E essa caminhada parece ser mais uma na qual o momento atual de resignação resgata o valor dos fatores humanos.”, completa Furtado.

Tags: publicidade | marketing digital | brand safety | mídia digital | fake news